Op 15 april 2024 heeft JIC BRO – de stichting die verantwoordelijk is voor het bereiksonderzoek naar Buitenreclame ((D)OOH) – het nieuwe onderzoek gelanceerd. De details van het nieuwe onderzoek worden op onze website beschreven.
Al voor de lancering was duidelijk dat het nieuwe onderzoek in zoveel facetten verschilde van het oude onderzoek, dat de resultaten van de bereik cijfers niet met elkaar vergeleken zouden kunnen worden. In dit document leggen we uit waarom.
Nieuwe en fijnmazigere data-input
Het oude onderzoek was gebaseerd op een inmiddels verouderde set data, terwijl we nu data gebruiken die volgens de nieuwste methoden zijn verzameld en geaggregeerd. Het onderstaande schema geeft een goed overzicht van de verschillen. De data zijn actueler, veel fijnmaziger door het grotere volume, en worden vaker geüpdatet.
Hoe de verschillen in data de bereik cijfers uiteindelijk beïnvloeden, is niet aan te geven. Het kan verschillen per omgeving en per modaliteit.
Gewijzigde methode
Niet alleen de data, maar ook de manier waarop de data worden verzameld en de bronnen die worden gebruikt zijn veranderd. Waar het oude onderzoek verplaatsingen van personen met een GPS meter, eenmalig in 2008/2009 verzamelde, maken we tegenwoordig gebruik van een app, en is de meting doorlopend, waardoor we ieder jaar nieuwe data kunnen toevoegen.
Een ander onderdeel van de methode die gewijzigd is, is de manier waarop wordt bepaald of een persoon zich in het zichtbaarheidsgebied van een OOH object bevindt. Voorheen werd dit generiek ingeschat voor alle modaliteiten en soorten objecten. In de nieuwe opzet worden de objecten op de kaart van Nederland geplaatst en worden transparant alle posities ingetekend waarvandaan iemand een blik op het object kan werpen. Dit geeft ook meteen het verschil tussen OTS (opportunity to see), zoals we dat voorheen hanteerden, en ROTS (realistic opportunity to see) zoals toegepast in het nieuwe onderzoek. Voor ROTS wordt rekening gehouden met de positionering van het object ten opzicht van de route, zodat de bereikten het object ook daadwerkelijk gezien kunnen hebben. In het verlengde hiervan werken we in het nieuwe onderzoek voor digitale objecten met D-ROTS in plaats van met D-OTS.
Het gevolg is dat gemiddeld genomen meer posities in het zichtbaarheidsgebied zijn opgenomen. Dit tezamen met de in de loop der jaren gegroeide verkeersintensiteit leidt dit er toe dat het aantal contacten (ROTS, voorheen OTS) groter is voor de meeste objecten dan voorheen.
Bereiksberekening en planningssoftware
De manier waarop het bereik wordt berekend, over alle verschillende omgevingen, modaliteiten en objecten, is eveneens veranderd. Tevens levert het nieuwe onderzoek een veel grotere variatie in seizoenen en houdt het rekening met uur patronen, omdat voor digitale objecten ook uur cijfers worden geleverd, waar we voorheen uitsluitend weektotalen leverden. Het gevolg hiervan is niet kwantitatief te duiden, anders dan dat de cijfers nu beter aansluiten met de werkelijkheid.
Nieuw visibility algoritme
Bij Buitenreclame bereiksonderzoek speelt naast de kans op een contact (OTS) de kans om wel of niet te hebben gekeken naar het object (VAC) een grote rol. Bij het oude onderzoek gebruikten we de eerste generatie internationale zichtbaarheidsmodellen, terwijl we nu een geüpdatet model gebruiken, dat door nieuwe inzichten is bijgewerkt.
Dit nieuwe model zorgt gemiddeld genomen voor een vermindering van de zichtbare contacten, we zijn dus iets strenger geworden. De consequentie hiervan is dat het bereik van campagnes ook lager uitvalt.
Andere populatie
De populatie van BRO Next is 13+ jaar. Voorheen was de populatie 13-75 jaar.
Hierdoor groeit het aantal contacten absoluut licht, maar daalt het bereik iets, omdat de basis waarop het bereik berekend wordt groter is.
Andere modellen
In het oude onderzoek werden voor de tijd waarin het onderzoek opgezet werd state-of-the-art modellen gebruikt. Nu we enkele jaren verder zijn, en veel meer en fijnmazige data tot onze beschikking hebben, weten we dat ze vrij algemeen en grof waren. Dit gold voor voetgangersverplaatsingen (gebaseerd op vragen hoe vaak men in een bepaald gebied of indoor locatie kwam), maar ook bijvoorbeeld voor hoe de contacten van personen over een indoor locatie werden verdeeld. Het model berekende hoeveel personen in een gemiddelde week de locatie bezochten en dat aantal werd vervolgens door het aantal ingangen gedeeld, om te benaderen hoeveel personen een OOH object bij de ingang zagen. In het nieuwe onderzoek gebeurt de toedeling op basis van de verkeersstromen die personen naar de locatie brengen en de app verplaatsingen die geregistreerd zijn.
Wat de gevolgen hiervan op de hoogte van de cijfers zijn, kunnen we niet inschatten. We weten wel dat de huidige berekening accurater is.
Nieuwe onderzoekspartners
Het oude bereiksonderzoek werd uitgevoerd door Simon Cooper & Associates, een onderzoek bureau uit het Verenigd Koninkrijk. Het nieuwe onderzoek wordt uitgevoerd door een consortium, bestaande uit (a.) Nederlandse mobiliteitsspecialisten die de data-input verzorgen (DAT.mobility), (b.) een Tsjechische partij, gespecialiseerd in Buitenreclame onderzoek (Ipsos OOH), die de software waarin de objecten worden geclassificeerd en de planningssoftware levert en hierover adviseert, en (c.) een Duitse partij die de audience modeling doet (ISBA).
Het is bekend dat alleen al door het veranderen van onderzoekbureau resultaten tussen metingen behoorlijk kunnen verschillen, ook hierbij kunnen we geen inschatting maken in welke richting de verandering gaat.
Conclusie
Er zijn zoveel verschillen in opzet en methode tussen de oude en de nieuwe methode, dat de uitkomsten niet met elkaar vergeleken kunnen worden. Daarbij komt dat onderdelen van de methode in 2024 verder geoptimaliseerd zal worden. Ieder kwartaal zullen nieuwe omgevingen en objecten worden toegevoegd. De technische commissie is daarnaast nog op een aantal gebieden verdere optimalisaties aan het doen. Zo wordt er bijvoorbeeld nog gewerkt aan een verdere verbijzondering van snelheden (voorbeeld: in de file en bij een stoplicht rijdt men langzamer) en aan wachttijden op bijvoorbeeld perrons. 2024 moet daarom worden gezien als een transitiejaar, waarin we met iedere update veranderingen in de uitkomsten kunnen verwachten.
Voor meer informatie kunt u contact opnemen met BRO Next.